“银发”商机：老年人消费市场蕴藏着宝藏

老年消费市场一直为人们所忽略，但它却蕴藏着宝藏。要想发掘宝藏，必须了解“银发族”的特点，并据此制定产品和营销策略

Cabrini Pak 美国德勤公司(Deloitte Service LP)研究助理

Ajit Kambil 美国德勤公司(Deloitte Service LP)董事

80多岁的玛莎·史密斯想通过微波炉烧一杯水，于是她就把功能键转到“爆米花”档的位置，然后点击“开始”。她不会通过微波炉上的电子计时器设置加热时间，所以她只好重复操作此动作三次，才能烧开水，类似事情经常在玛莎身上发生。80岁的玛莎是50岁以上年龄段中的一员。通过她，可以看到老年人是如何适应当前一些新产品的，虽然这些新产品并不是专门根据他们的特殊需要而设计。

随着人们寿命的延长，全球逐渐步入老龄化阶段。世界上50岁以上的人口已达5亿多，仅美国80岁以上的人已达920多万。伦敦老龄化中心估计，到2020年，全球65岁以上的人将达7亿。

虽然短期内寿命的延长为社会经济带来了长期挑战，但不可否认的是，它正在创造着新的经济机会。在美国，65岁以上人群有多种收入来源，是各个年龄段中最富有的消费群体。8000万的“婴儿潮”(出生于1946～1964年间的人)和7500万的“传统主义者”(出生于1900～1945年间的人)，这些50岁以上消费群体的经济实力正在推动整个社会产品和服务消费的重大转变：他们的消费支出占美国总消费支出的一半以上，他们也几乎占据了人身保险、养老金、交通、卫生、住房和食品市场份额的将近一半。

50岁以上的消费群体是一股不断增长的经济力量，这种力量将会改变目前的市场格局，形成一个庞大的老龄消费市场。虽然大多数公司仍在继续为年轻人设计和宣传产品，但随着一代代人逐渐步入老年，企业需要根据他们的变化制定产品和营销策略。

老年消费者有哪些不一样?

老年消费者面临着多方面的变化。了解他们在生理、心理、经济和社会等方面的变化，有助于商家作出战略决策、提供相应的产品和服务。

生理变化

随着年龄的增长，50岁以上人群在灵活性、适应性、弹性、力量、视觉和听觉等方面的能力都会降低，研究发现这些将对企业的产品和服务战略产生重大影响。

面对这些变化，商家要改变传统的促销方法，比如通过放置更亮、更大的广告指示牌，采用带有扩音器的贩售厅，来满足那些视觉和听觉退化的老人们的需要。另一方面，随着年龄的增长，老人的皮肤弹性和外貌也会发生变化。当前，满足这些老人护肤需要的产品已达数百甚至上千种，并且这个市场将继续增长。

而且商家要适当的改变产品设计，因老年人一般很难快速有力地打开食物瓶盖、抓起园艺剪刀、搬动洗衣机或者烘干机。国际品牌OXO易握式厨具便是这一领域的先行者。该公司最初的易握小工具是由一名退休CEO山姆·法伯(Sam Farber)发明的，他的灵感来自于他双手患关节炎的妻子，然后他在与老年人、厨师和关节炎患者讨论后设计出最初的产品。这个产品能防止脱落，让患者握得更牢。到今天，这种易握式工具已拥有广泛的顾客群。

心理变化

随着人们步入老年，其认知能力、态度、情绪、情感等方面也会改变。这会影响老年消费者的品牌认知、消费态度、信息搜索、商品对比、购买行为和满意度。在这些改变中，最突出的就是记忆和信息处理能力的变化。

例如，研究发现，50岁以上的消费者在信息处理方面存在障碍，他们易忽视“噪声”或不相干的刺激，无论是视觉的、听觉的、触觉的还是与语言相关的，所以对年轻消费者有效的嘈杂广告对前者可能失效。而且，老年人学习新鲜事物的次数明显减少。

鉴于此，管理者应该学会通过广告和宣传向消费者传达信息，设计不同风格、适合不经常学习的消费者的产品和服务。

收入变化

随着年龄的增长，人们的储蓄、消费和投资方式也会改变。在美国，随着年龄的增长，人们倾向于挣更少的钱而花更多的积蓄。美国50岁以上消费群体所积累的财富，使他们比其他任何年龄段的人都更有购买力。老年人占领了美国消费经济的半壁江山，但是他们中的一些人却面临着个人理财困难。2004年，美国退休人员协会的一项研究报告中指出：

大部分45岁以上消费者缺少基本的金融投资知识;

只有52%的受访者知道通过分散投资来降低风险;

65岁以上的人很少检查他们的信用卡记录;

老年人在获取财务信息和进行资金管理方面，更加依赖于自己的经验、家人和朋友的建议。

美国退休人员协会的研究中还指出：30%的“婴儿潮”一代老年人理财能力差是因为他们“缺乏时间”，11%是因为信息不足，10%是因为他们接受了混乱不一的建议。另外，大约有440万50岁以上的老人家庭在理财中没有使用活期存款帐户，许多老年人不愿意透支信用卡。结果，1991～2001年间，老年家庭负债大幅增加，破产数量明显上升。

这说明老年人对财富缺乏有效的管理。看到这些，美国退休人员协会和金融服务业合作，向老年消费者提供更多金融知识、消费信息，增加消费者的选择机会和金融服务内容，提供更高质量的理财建议。

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